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        1. 《王者荣耀》联合多个兴趣社群,英雄偶像出道引爆IP势能

           

          《王者荣耀》的超越游戏之旅,刚刚展开。...



          今年的新文创生态大会上,腾讯正式提出“新文创”战略,将泛娱乐产业的视野高度拔升到了产业赋能与文化价值的层面,而作为腾讯旗下最为头部的产品,《王者荣耀》毫无疑问担起了新文创战略先行者的责任。

          10月28日,《王者荣耀》“听见王者世界”音乐盛典在成都金融城演艺中心举办,阵容豪华。本次音乐盛典邀请了国宝级音乐大师安栋加盟并担任盛典的音乐总监,中国歌剧舞剧院大型原创民族舞剧《李白》总导演韩宝全及其团队,李宇春、华晨宇、毛不易、萧敬腾、五月天、韩红等顶级音乐大咖悉数登场,同时还将现场演绎由好莱坞作曲大师汉斯季默和霍华德·肖为王者荣耀创作的游戏原声,通过极具王者特色的顶级舞美、传统与现代文化的跨界碰撞,为到场玩家奉献了一场沉浸式的视听饕餮盛宴。

          在这场音乐盛典中,最令人感到惊喜的,无疑是《王者荣耀》人气角色公孙离与貂蝉宣布以英雄偶像身份亮相出道,通过AR技术,蝉离CP走出游戏世界,化身人气偶像现场献舞,引爆全场。
          将游戏角色包装成英雄偶像登场表演,在业内十分罕见。公孙离和貂蝉的联袂登场也不仅是一时的舞台效果,而是背靠着一系列长期规划。背后所体现的,正是《王者荣耀》在新文创战略指导下进行探索,在三周年之际感恩回馈玩家,希望与玩家建立深层次情感沟通的精神内核。

          红蓝CP获用户好评,《王者荣耀》跨界运作唤醒玩家感情

          公孙离和貂蝉是游戏里的人气角色,此次选择蝉离CP出道并不意外——《王者荣耀》想要打造的,是有梦想、传递正能量的励志偶像。公孙离塑造出的是阿离的热情,“不会输给前辈“的励志感,而貂蝉塑造的则是”把对手当做自己成长的意义“,玩家粉的正是这种亦敌亦友的关系。

          而将这种情感认同进一步升华的,就是蝉离正式出道当晚。公孙离与貂蝉在舞台上互吐心迹,携手在落花下共舞。蝉离CP完美的出道battle不仅唤醒了玩家深层次的情感需求,还制造了回流热潮——有数量相当可观的玩家因为蝉离CP而回归了游戏。音乐盛典当晚的battle投票,许多玩家自发为本命英雄打call应援,在贴吧、微博、论坛等阵地开设应援帖,有组织、有质量地为英雄偶像进行应援打榜。从这一刻起,貂蝉与公孙离真正作为偶像出道了。
          蝉离CP之所以能获得如此热烈的用户反馈,除了有《王者荣耀》的国民级人气作为地基,一系列前期跨界运作同样功不可没。考虑到此次英雄偶像打造的目标人群是以95后、女性受众和二次元用户为主的年轻受众群体,《王者荣耀》在前期通过整合社区兴趣和原生KOL,激发IP人物在社群中的影响力,为此次音乐盛典的蝉离CP亮相积蓄了势能。

          《王者荣耀》联合小红书跨界时尚美学,打造蝉离出道大事件

          随着王者三周年庆的起宣,英雄偶像入驻小红书,并同步上线话题#第一舞姬之争#,从社区话题开始,以时尚穿搭、颜艺妆容battle、应援贴纸等社区热门玩法激发用户参与。在以生活分享为主的小红书社区,《王者荣耀》找到了游戏与时尚美学的契合点。在充分预热后,小红书为蝉离CP开启了投票通道,小红叔亲自出马为battle战进行宣传。
          与《王者荣耀》以往的IP合作相比,本次与小红书的合作并非以周边内容及PGC为主,更多的是针对小红书社区的年轻用户,以优秀的UGC内容撬动关注与话题,很好地在用户认知中树立起了蝉离CP立体鲜活的形象,激发了游戏对生活场景的深度渗透。

          深度联合垂直兴趣社群,用UGC内容反哺IP发展

          而在另一侧,《王者荣耀》以“大脑洞”为切入点,在用户创作能力极强的bilibili、克拉克拉、半次元等社区,分别开启了不同主题的创作大赛。

          在二次元受众聚集的bilibili,《王者荣耀》开启了以“蝉离battle”主题的MMD制作大赛,邀请用户为貂蝉与公孙离创作个性动作,充分激发了二次元受众的创作意愿。在用户自发上传的MMD视频中,最高播放视频获得了近17万的播放量,大量用户的自发创作在二次元群体中为此次蝉离CP的英雄偶像亮相做好了充分的预热。
          在克拉克拉和半次元,《王者荣耀》分别开展了对话小说创作大赛与蝉离打歌服设计大赛,同样获得了用户的热情响应,随着活动的不断推进,大量优质的CP同人小说与形象设计被发掘出来,极大地丰富了IP体验。
          这种契合点的巧妙抓取,使《王者荣耀》面对多个社区的联动没有流于表面形式一概而论,而是针对不同社区的用户属性找到了彼此之间最大的共同象限,持续打造内容流行度,在不同的垂直领域完成了深度渗透。从而扩大了蝉离IP宣传半径,同时生产出了大量优质内容,反哺IP发展,为之后的更多衍生内容打好了基础。

           

          用更多元化的内容体验,回应玩家深层次情感需求

          《王者荣耀》当下已经来到了一个全新的阶段。经过三年的发展,作为国民级游戏,《王者荣耀》已经经历了从产品到品牌的完整历程。从两年前开始,《王者荣耀》开始尝试和探索构建自己的IP内容生态,并作出了一系列的努力。某种意义上可以说,当下游戏产品在IP生态上所能尝试的一切玩法,《王者荣耀》都已经玩过了,他们急需走出以往的框架,做出新的突破,去探索更多和用户建立情感连接的沟通方式。

          英雄偶像的推出正是对这种需求的回应,它使玩家的情感有了更为具体的投射和承载对象,也赋予了《王者荣耀》品牌更多的人格化魅力,缩短了和用户之间的距离。

          《王者荣耀》的英雄偶像打造计划,是其在新文创战略下的全新突破,也是此前少有人尝试的一步奇招。《王者荣耀》想做的,是让游戏英雄走出游戏产品的体验限制,深层次的激发用户的情感反馈,从而在用户和品牌之间建立起更深刻的情感连接。同时,英雄偶像将带给用户打破次元壁的IP体验,用户可以在游戏外,通过更丰富的方式去接触自己喜爱的角色,为她们打call,让《王者荣耀》用另一种方式去走进用户的生活,带来线上线下融合的多元化体验。从目前的反馈来看,这一步走得很成功。
          英雄偶像的推出也是《王者荣耀》对用户的感恩回馈的体现。此次三周年庆典,主题是“有你才有团”,活动紧扣感恩,始终将用户摆在首位。《王者荣耀》集合最顶级的资源、最高端的制作,只为给用户呈现一场完美的狂欢盛典,正是为了让用户感受到诚意,让用户获得最好的IP内容体验,加强IP认同。

          实现新文创战略下,更高效的数字文化生产

          总结而言,英雄偶像蝉离CP的成功打造,意味着《王者荣耀》已经将自身的IP外延拓展到了一个全新的领域,也证明了自身已经拥有足够坚实的IP影响力,可以不断生产输出新的文化符号。这突破性的一步,使其泛娱乐生态得到了新的能量扩充,更好地满足了用户的多元化情感需求,也体现了腾讯在泛娱乐IP生态打造上的不断探索和前进。

          而从一个更加宏大的叙事背景来看这件事,这一步同时也和腾讯今年全新升级的新文创战略交相辉映。此次三周年庆典,不管是阵容震撼的音乐盛典、七大品牌跨界联手庆生、一系列敦煌文化合作还是蝉离CP的英雄偶像打造计划,背后其实有一个共通的逻辑,表明腾讯正在更加系统地关注《王者荣耀》的IP价值构建,通过把各种协作主体、文化资源以及创意形式广泛连接起来,去实现更高效的数字文化生产。

          换句话说,《王者荣耀》正在越来越关注游戏之外的价值,把自身当做一个文化载体而非单纯的游戏产品,用各种泛娱乐的方式,去多维度地沟通用户的情感,融入用户的生活。

          《王者荣耀》的超越游戏之旅,才刚刚展开。


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